2023年，银行客户消费行为的五大趋势

随着新生代银行的崛起，中国银行业发展格局趋于多元化，银行客户的消费行为也在发生着深刻的变化。近期，贝恩公司面向全球29000多名银行客户就对待银行的态度、消费行为变化、忠诚度等问题进行了调查并发布《2023年全球银行业客户行为和忠诚度报告》为银行及其从业者提供了客户需求洞察的数据参考。

- 01 - 银行客户消费模式趋于分散化

随着微众银行、网商银行等新生代银行的飞速发展，银行客户的消费倾向发生转移。报告显示：新生代银行的渗透率虽然在不同国家有所差异，但年轻消费者几乎是所有国家的主力使用人群，并在各个收入阶层和学历人群中均有所提升。

尽管在所有被调国家中，大部分消费者依然选择传统银行作为主办行，这从侧面反映出直销银行和新生代银行的产品种类往往不够丰富。但银行服务分散化是不同国家、不同年龄群组都普遍存在的现象，发展中市场尤甚。

- 02 - 电子钱包在支付领域异军突起

在绝大多数被调国家中，消费者的大部分支出仍直接通过主办行账户进行，不过，电子钱包已迅速普及化，甚至在部分国家已成为消费者的首选支付方式。

在中国和印度，电子钱包已经从线上购物广泛渗透并延伸至各大应用场景，而在香港和巴西，电子钱包的渗透率则相对较低。不过，纵观全球市场，目前尚无一款电子钱包品牌能够脱颖而出、占据绝对优势。

报告显示，电子钱包在转账付款和线上购物场景中使用率最高;从年龄上划分，年轻消费者对电子钱包的偏好程度略高于其他群组。

- 03 - 银行业务办理的线上渠道亟需简捷化

调查显示：目前，成功完成线上渠道升级，最大程度确保消费者线上业务办理一次成功的银行凤毛麟角。以开户为例，即便是一次成功率最高的英国和香港，仍有近四分之一的客户首次尝试线上开户时失败，西班牙、意大利、法国等国的一次成功率则更低。

线上体验会直接影响客户对银行关系的整体评价。更好的客户体验可以为银行带来更多收入，有效降低服务成本，并且向亲朋好友推荐该行的可能性也越大。因此，完善线上渠道的用户体验对银行有巨大益处。

- 04 - 银行亟需提升服务的个性化水平

此外，银行客户对主办行服务个性化水平的评价，会对该行客户忠诚度和拥护度产生较大影响。多数受访者对主办行在尊重客户隐私、按需提供产品及积极解决问题等个性化服务的表现表示满意。然而，银行在忠诚度计划和个性化互动方面仍有较大进步空间。

绝大部分受访者相信主办行会妥善处理其个人数据，并且在产品、服务体验、定价、预填充表单和申请等方面追求个性化。调查显示，超过七成的客户表示有兴趣提供个人银行数据，以获取个性化的产品和服务。

- 05 - 多数消费者关注银行ESG表现

从消费者角度看，许多产品或特色都属于ESG优先事项。其中，奖励积极行为、免除可持续发展投资的手续费、推出可持续发展存款以及改善个人环境足迹是消费者呼声最高的ESG产品。报告数据显示，仅52%的受访者认为其主办行拥有良好的ESG表现。

在消费者期待的银行相关ESG特色和产品中，积极行为奖励、可持续发展投资手续费减免的提及率最高。

随着各个行业的个性化服务和营销轰炸的日益普遍，消费者对银行的期望也水涨船高，希望银行能够提供更加个性化的金融服务。反观银行及其从业者，为了满足更加个性化、多元化的客户需求，应对日趋分散化的客户消费倾向，洞察行业发展趋势，构建差异化的核心竞争力，从产品、服务、专业度、体验、激励等各个维度提高客户参与度和拥护度，才能顺应时势，在不断变化的行业竞争格局中立于不败之地。

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